Programmatic Advertising
Das hochpräzise Werbeformat einfach erklärt

19.11.2020 | Programmatic Advertising verspricht viel – aber ist die Umsetzung wirklich so komplex, wie es das Jonglieren mit den Fachbegriffen so oft vermuten lässt? Paul Kratzwald, Head of Ads Strategy bei otago und Experte für programmatische Werbung, erklärt wie dieses Werbeformat funktioniert und welche Vorteile es mit sich bringt.

 

Das erwartet Sie in diesem Artikel

 


Was ist Programmatic Advertising?

Wer sich mit Onlinemarketing beschäftigt, ist wahrscheinlich bereits über die Begriffe Programmatic Advertising oder Real Time Bidding gestolpert. Obwohl die Methode auch in Österreich seit Jahren als Trendthema gilt, ist vielen Werbetreibenden oft nicht klar, was sich hinter dem Konzept versteckt.

In diesem Artikel erkläre ich Ihnen, was Programmatic Advertising ist und warum der Einstieg einfacher ist, als Viele glauben.

Grundsätzlich kann man Programmatic Advertising als „datengetriebene Online-Werbung“ beschreiben. Es bezeichnet den automatisierten und softwarebasierten Ein- und Verkauf von digitalen Werbeflächen.

Beim Programmatic Advertising können die Werbetreibenden als ersten Schritt über eine sogenannte Demand Side Platform (DSP) in Echtzeit an einer Auktion teilnehmen. In Folge können sie Werbeplätze aus einem Inventar an Werbeflächen, auch Sell Side Platforms (SSP) genannt, bei Web-Publishern ersteigern. Die Publisher erhalten ihre Erlöse direkt von den SSPs oder von Vermarktern, die sie mit der Steuerung beauftragt haben. Das Verfahren, das hier zum Tragen kommt, wird Real Time Bidding – kurz RTB – genannt.

 

Stellen wir uns also eine Werbewelt vor, in der jeder Kontakt mit einem Konsumenten ersteigert werden muss. Die Website lädt, während für die Impression ein Gebot angefragt wird. Der Werbetreibende muss zwei Entscheidungen treffen: Will ich diesen Kontakt haben und was bin ich bereit, dafür auszugeben?

Programmatic Prozess

Schon Ende der 90er Jahre begann Google damit, Werbeplätze auf seiner Suchmaschine zu versteigern. Inzwischen hat sich die Technik vom Cost-per-Click des Suchmaschinen-Werbetextes zum Preis pro Sichtkontakt im Banner-Netzwerk (Google Display Netzwerk) und in alle weiteren Werbemöglichkeiten ausgeweitet.

Im programmatischen Kontext spricht man daher nicht von einem CPC, sondern von einem CPM (Cost-per-Mille) oder TKP (Tausend-Kontakt-Preis). Das bedeutet, dass Werbetreibende je nach 1.000 Sichtkontakten ihrer Werbemittel bei ihrer Zielgruppe einen bestimmten Preis zahlen müssen.

 

 

So funktioniert der Prozess bei Programmatic Advertising

Diese Grafik zeigt in fünf einfachen Schritten den Auktionsprozess:

 

Programmatic Auktionsprozess

Noch während die Webseite lädt, bekommt ein User innerhalb weniger Millisekunden einen individuellen Werbebanner angezeigt, dessen Werbefläche soeben erst ersteigert wurde.

Früher hat es sehr lange gedauert, Werbeflächen auf einer ausgewählten Seite zu kaufen. Der Käufer bzw. seine Agentur fragte verfügbare Werbeflächen an, der Vermarkter stellte sein Angebot. Danach verhandelten sie über den Preis und Details der Platzierung. Der Auftrag selbst wurde erst Tage oder Wochen später erteilt.

Diese manuellen Prozesse laufen in der programmatischen Werbung standardisiert, voll automatisiert und komplett digital ab.

Vereinfacht ausgedrückt: Der Käufer definiert seine Nachfrage und der Verkäufer sein Angebot – den Rest übernehmen moderne Adtech Plattformen und Algorithmen.

 

 

Wie wird der Preis bei Programmatic berechnet?

Der Preis setzt sich entweder aus dem Gebot des Werbetreibenden plus einer Service-Pauschale zusammen oder durch den „Floor Price“. Dieser stellt den Mindestpreis dar, zu dem der Anbieter die Werbefläche verkaufen will.

Der Begriff „Real-Time-Bidding“ kommt daher, dass jede Ad Impression im Moment ihres Entstehens versteigert wird. Es können inzwischen aber auch größere Kontingente im Voraus vereinbart werden, die dem Werbetreibenden seine gewünschte Menge an Sichtkontakten für einen bestimmten Zeitraum garantieren.

Programmatic Einkaufsoptionen

Bei früheren Werbeformen mussten bei jedem Kauf von Werbeflächen größere Kontingente vermittelt werden, die oft mit einem Mindestbudget einhergingen. Meistens handelte es sich dabei um die fixe Einbindung eines Banners auf einer Seite für eine Woche oder auch Ad Impressions zu einer Mindestmenge von z.B. 3.000 Euro.

Im Programmatic Advertising verhandelt nur noch die Maschine. Jede Ad Impression kann einzeln verkauft werden. So können weitaus vielfältigere Daten als Basis für die Entscheidung, wo die Werbemittel platziert werden sollen, hinzugezogen werden.

 

 

Mit welchen Daten wird gearbeitet?

Im Programmatic Prozess werden folgende Fragen in Millisekunden beantwortet und entschieden:

  • Welche Ad Impression soll für eine Kampagne gekauft werden und welche nicht?
  • Wie hoch soll das Gebot dafür sein?
  • Welches der Werbemittel-Motive soll dem User angezeigt werden?

 

Zu dieser – automatisierten – Entscheidung sind Daten notwendig. Sie stellen den enormen USP von programmatischer Werbung dar. Je mehr Daten man über die potenzielle Zielgruppe hat, und je besser man diese Daten versteht, desto individueller kann man die Werbung ausspielen.

Mit Programmatischer Werbung kann man also den richtigen User mit dem richtigen Werbemittel zur richtigen Zeit erreichen.

Die Daten werden danach unterschieden, wie und wo sie gesammelt werden.

 

 

Welche Datentypen gibt es?

 

1st Party Data

Diese Daten entstehen direkt auf der Website des Werbetreibenden beim Besuch eines Users.

Nehmen wir das Beispiel eines Immobilienmaklers: Die Daten auf dessen eigener Website zeigen Interaktionen, wie z.B.: Welche Seiten sieht sich der User wie lange an? Worauf klickt der User genau? Interessiert sich der User für Miete oder Kauf? Für welchen Bezirk interessiert er sich?

Aus diesen Daten können wiederum enorm wertvolle Zielgruppen gebildet werden, die auch für die Hochrechnung von ähnlichen Usern dienen kann (Similar Audiences).

 

2nd Party Data

Diese Daten entstehen bei allen anderen Unternehmen, die bereits direkt am Verkauf der Werbefläche beteiligt sind.

Das kann einerseits der Publisher sein, der aus einer Nutzerbefragung seiner Website weiß, welche der User sich für den Kauf oder die Miete eines Objekts interessieren. Das kann ein Vermarkter sein, der weiß, ob sich ein User mindestens drei verschiedene Seiten über Dachgeschosswohnung angesehen hat. Oder die Agentur, die festgestellt hat, dass dieser User bereits häufig auf Banner geklickt hat, bei denen Mietwohnungen beworben wurden und sich daraus eine gewisse Intention ableiten lässt.

 

3rd Party Data

Diese werden vom Unternehmen, das die Daten erhoben hat, teilweise frei am Markt angeboten. Beliebt sind soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Bildungsstand.

Zusätzlich können Daten von außenstehenden Unternehmen zugekauft werden. Dies können auch sehr spezielle Daten sein, wie zum Beispiel „User hat sich die Raten für einen Wohnkredit berechnen lassen”.

 

 

Wie funktioniert das Targeting der Zielgruppe?

Wie soll man sich anhand von Milliarden verfügbarer Ad Impressions pro Tag entscheiden, welchem User man welchen Banner mit welcher Message zu welcher Zeit anzeigt? Oder ob man den User überhaupt ein entsprechendes Werbemittel anzeigt? Der einfachste Weg führt über die bereits genannten 1st Party Daten:

Für jede Besucherin und jeden Besucher der eigenen Website wird ein Cookie gesetzt. Diese Cookie-Sammlung wird regelmäßig mit den Programmatic-Plattformen abgeglichen.

Beim Besuch eines Users auf einer Publisher-Website werden die Cookies ausgelesen. Dann wird entschieden, ob dem User ein Retargeting-Banner angezeigt werden soll.

Im einfachsten Fall muss also nur die eigene Website mit den Cookies „verpixelt“ werden, damit einem Retargeting-Anbieter ein Werbebanner geliefert und ein Gebot pro Sichtkontakt beauftragt werden kann.

 

Retargeting – aus Interessenten KundInnen machen

Warum ist die Zielgruppe der 1st Party Daten so interessant?

Ganz einfach: Die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass ein User, der schon einmal die eigene Website besucht hat, bei einem erneuten Banner-Kontakt darauf klickt und dann etwas beim Werbetreibenden erwirbt – viel höher als bei einem beliebigen User.

Je nach Bereich entschließen sich nur zwischen 2-5% der interessierten User beim ersten Klick zur gewünschten Interaktion (Kauf, Lead, Newsletter-Anmeldung etc.) auf der Website. Programmatisches Retargeting holt die anderen 95% wieder zurück. Durch die Anbindung an nahezu alle relevanten globalen Werbenetzwerke und Anzeigenbörsen, kann man potenzielle KäuferInnen so gut wie überall im Internet erreichen.

Programmatisches Retargeting bringt mehr Rücklauf (Leads) und mehr Umsatz (Käufe), indem es die Werbebotschaft immer wieder ins Gedächtnis ruft und die User mit einer individuellen Nachricht in der jeweiligen Phase abholt, in der sie sich gerade befinden. So finden unentschlossene Kunden wieder zur Website zurück.

Durch die Implementierung verschiedener Tags auf der Website werden Zielgruppen-Listen erstellt und User anhand von Daten geclustert und zum Beispiel nach Kaufwahrscheinlichkeit unterteilt. Diese Nutzer können infolge mit der richtigen Nachricht und dem richtigen Sujet mit Retargeting-Anzeigen bespielt werden.

Programmatic Retargeting

 

Von Daten zu Bannern – Best Practice s REAL

Für den Kunden s REAL Immobilien haben wir eine Programmatic-Kampagne mit hoch personalisierten Bannern konzipiert. In knapp 2.000 verschiedenen Sujets waren genau die ImmobilienmaklerInnen zu sehen, die für die User die richtigen AnsprechpartnerInnen in ihrer Region sind:

s REAL Programmatic Banner 01
s REAL Programmatic Banner 02
s REAL Programmatic Banner 03

Ziel der Kampagne war es, die Bekanntheit der Makler in ihren Orten zu steigern und Aufmerksamkeit innerhalb der Sparkassengruppe zu generieren – sowohl über digitale als auch über klassische Kanäle. Nicht die Immobilien standen im Vordergrund dieser Kampagne, sondern die Makler.

Für die Programmatische Kampagne wurden präzise 3rd Party Daten eingesetzt, um unsere Zielgruppe zu erreichen.

In der ersten Phase fokussierten wir uns auf eine hohe Sichtbarkeit, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu generieren.

In der zweiten Phase konnten wir durch den Einsatz von geclusterten 1st Party Daten auch die User ansprechen, die ein konkretes Interesse am Immobilienkauf und -verkauf hatten. Je nach Postleitzahl und Makler wurden unterschiedliche Formate verwendet. Diese wurden über einen Datenfeed gesteuert und stellten sicher, dass jeder User den passenden regionalen Makler ausgespielt bekam.

Bei einem österreichweiten Targeting auf 662 Gemeinden in 3 unterschiedlichen Formaten macht das insgesamt 1.986 verschiedene Banner, die in Echtzeit ausgespielt wurden.

In nur sieben Wochen konnten wir 6,1 Mio. Sichtkontakte in der Zielgruppe generieren und eine Gesamtreichweite von 1,4 Mio. einzelner Personen verzeichnen. Zusätzlich konnten wir über den digitalen Kanal noch ca. 200 Immobilienanfragen für die s REAL-Makler generieren.

 

Fazit

Wenn Programmatic Advertising richtig eingesetzt wird, treibt es die Kreativität in Ihrem Unternehmen an, optimiert anhand einer Vielzahl von Datenquellen Ihre KPIs und verhilft Ihnen zu einer effizienten und zielgruppengerechten Kommunikation mit Ihren potenziellen Kunden.

Der zentrale Vorteil liegt aber nicht nur in der effizienten und granularen Kommunikation:

Durch die Unterstützung von „Machine Learning“ und smarten Automatisierungen im Hintergrund bleibt auch mehr Zeit, sich mit wichtigen strategischen Themen intensiv auseinanderzusetzen, die Ihr Unternehmen dauerhaft und langfristig digital voranbringen.

Eines ist jedoch klar: All diese Vorteile sind immer nur so gut wie die Fähigkeiten des Marketers im Hintergrund. Ebenso unerlässlich für die richtige Konzeption und Optimierung der Kampagnen sind neben einem tiefgreifenden Verständnis der komplexen Materie auch jahrelange Erfahrung im digitalen Bereich, idealerweise mit Fokus auf Programmatic Advertising.

 

Paul Kratzwald otago

Autorenprofil

Paul Kratzwald ist Head of Ads Strategy bei otago. Als Experte für Performance Marketing, Programmatic Advertising und Marketing Automatisierung ist er für die strategische Weiterentwicklung von Key Accounts zuständig. Vorher war er bei diversen Startups im Bereich SEO und Business Intelligence tätig und betreut vom Online-Shop bis hin zum Industrieunternehmen ein breites Portfolio an Kunden.


 

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