Guten Tag, ich bin Lukas Pigal
Verraten Sie mir Ihre Onlineziele – wir kümmern uns um den Rest.
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24.09.2026 | Was passiert, wenn man eine KI bittet, den otago summit zusammenzufassen, sie aber stattdessen über Bankwesen, E-Commerce und Reinhold Messner spricht? Dann wird schnell klar: Auch 2026 braucht es neben künstlicher Intelligenz noch jede Menge menschliches Know-how.
Mit einem humorvollen KI-Experiment eröffneten Valentina Hornek und Corinna Eigner die vierte Ausgabe des otago summit in der Wiener HausWirtschaft. Nach einem kurzen Ausflug in die Welt der Halluzinationen war die Botschaft klar: KI kann uns vieles abnehmen – den persönlichen Austausch aber nicht ersetzen.
Unter dem Motto GROW – Goals, Results, Opportunities & Wins bot der diesjährige otago summit wieder jede Menge Inspiration, spannende Einblicke und praxisnahe Impulse für die Zukunft des Online-Marketings. Valentina Hornek führte durch das Programm der GROWStage, während Corinna Eigner die Besucher:innen im GROWLab begleitete. Zwei Bühnen, vielfältige Perspektiven und eine zentrale Frage, die sich durch den ganzen Tag zog: Wie nutzen wir die Möglichkeiten der KI, ohne dabei den Menschen aus den Augen zu verlieren?
Den Auftakt machte, wie jedes Jahr, Jan Königstätter, Gründer und Geschäftsführer von otago, mit seinem Ausblick auf die Zukunft des digitalen Marketings. Diesmal stand eine Frage im Mittelpunkt, die Unternehmen zunehmend beschäftigt: Was weiß die KI eigentlich über meine Marke – und entspricht dieses Bild überhaupt der Realität?
Während Google weiterhin genutzt wird, verändern KI-generierte Antworten die Art und Weise, wie Menschen Informationen finden und Entscheidungen treffen. Unternehmen müssen deshalb nicht mehr nur in Suchergebnissen sichtbar sein, sondern auch dort, wo KI-Systeme Empfehlungen aussprechen. Klicks allein reichen als Erfolgskennzahl zunehmend nicht mehr aus.
Jan zeigte, warum Marken ihre digitale Identität bewusst gestalten und dabei über die eigene Website hinaus denken müssen. Erwähnungen auf anderen Plattformen, glaubwürdige externe Quellen und eine konsistente Positionierung werden immer wichtiger.
Unser Takeaway: Nicht nur gefunden, sondern empfohlen werden. Dafür braucht es eine klare Markenidentität, Sichtbarkeit über mehrere Kanäle hinweg und ein Verständnis dafür, wie KI-Systeme Informationen über Unternehmen verarbeiten.
Wie aus einer guten Idee eine internationale Erfolgsgeschichte wird, zeigten Cornelia Lenz, Global Head of E-Commerce und Patrick Paluch, Global Lead Performance Marketing von woom als Auftakt auf der GROWStage. Aus dem Wunsch zweier Väter nach dem perfekten Kinderfahrrad entstand eine Marke, die mittlerweile mehr als zwei Millionen Fahrräder verkauft hat.
Neben einer klaren Markenvision setzt woom auf langfristige Kundenbeziehungen und effizientes Performance Marketing. Patrick zeigte, wie das Unternehmen SEO und SEA aufeinander abstimmt, den tatsächlichen zusätzlichen Umsatz statt bloßer Plattform-Kennzahlen misst und First-Party-Daten gezielt einsetzt. Auch authentischer Creator-Content und die Vorbereitung auf KI-gestützte Produktempfehlungen spielen eine wichtige Rolle.
Das Learning: Nachhaltiges Wachstum entsteht, wenn starke Produkte, relevante Inhalte und intelligente Marketingentscheidungen zusammenspielen.
Zeitgleich zeigte Maria Beck von otago im GROWLab, wie KI die Content-Erstellung erleichtern kann, ohne dass die Qualität darunter leidet. Vom Gugelhupf-Rezept bis zur Website einer Bäckerei demonstrierte sie, wie sich KI bei Keyword-Recherche, Ideenfindung, Konkurrenzanalysen und Texterstellung einsetzen lässt.
Entscheidend ist dabei, dass Inhalte weiterhin einen echten Mehrwert bieten, gut strukturiert sind und zur Zielgruppe passen. KI unterstützt den Prozess – die fachliche Beurteilung und die passende Ansprache bleiben beim Menschen.
Das Learning: So zeigte Maria, dass KI zwar viele Schritte erleichtert, es aber weiterhin menschliche Kreativität und Zielgruppenverständnis braucht, um gute Inhalte zu schaffen.
Was passiert eigentlich zwischen einer Frage an ChatGPT und der fertigen Antwort? Dieser Frage ging Alexander Kurzwernhart von otago auf der GROWStage nach.
Er erklärte den Unterschied zwischen parametrischer Sichtbarkeit – also dem Wissen, das bereits im Sprachmodell verankert ist – und dynamischer Sichtbarkeit durch aktuelle Websuchen. Besonders spannend: Beim sogenannten Query-Fan-out zerlegen KI-Systeme eine Nutzerfrage in mehrere Suchanfragen. Wer diese versteht, entdeckt neue Möglichkeiten für die eigene Content-Strategie.
Sein Tipp: Die eigene Marke einmal ohne aktivierte Websuche bei einem Sprachmodell abfragen, Query-Fan-outs analysieren und KI-Antworten als Inspiration für neue Inhalte nutzen. Denn bei GEO geht es längst nicht mehr nur um gute Rankings in Suchmaschinen, sondern darum, dass die eigene Marke auch in KI-generierten Antworten sichtbar wird und als relevante Empfehlung erscheint.
Dass große Marketingideen manchmal ganz klein beginnen, bewies Valentin Berger von Almdudler im GROWLab. Er zeigte, wie sich aus einem humorvollen GIF und den Reaktionen der Community eine virale Kampagne entwickelte, die schließlich in einem echten Schnitzeldienstag in München gipfelte.
Statt den Erfolg eines einzelnen Postings abzuhaken, griff Almdudler den Humor der Community auf und entwickelte die Idee konsequent weiter. So wurde aus organischer Reichweite eine Kampagne, die auch im Handel und in der Gastronomie Wirkung zeigte.
Das Learning: Wer seiner Community zuhört und den Mut hat, ungewöhnliche Ideen weiterzudenken, kann aus einem kleinen Social-Media-Moment etwas Großes machen.
Wie sich jahrzehntelang gewachsene Werbestrukturen erfolgreich modernisieren lassen, zeigte Jörg Winkler von der WALTER GROUP. Der internationale Familienkonzern betreibt Google-Ads-Kampagnen in zahlreichen Ländern – entsprechend komplex war das historisch gewachsene Setup.
Gemeinsam mit otago wurde die Kontostruktur grundlegend vereinfacht. Ad Customizer ermöglichen dabei individuell abgestimmte Anzeigen mit deutlich geringerem Wartungsaufwand. Ein schrittweiser Umbau, verbessertes Conversion-Tracking und die gezielte Nutzung von Performance Max sorgten für messbare Ergebnisse: Im ersten Quartal 2026 verzeichnete die WALTER GROUP im Vergleich zum Vorjahr rund 70 Prozent mehr Klicks bei 29 Prozent geringeren Klickkosten.
Das Learning: Weniger Komplexität, bessere Daten und skalierbare Personalisierung schaffen mehr Raum für strategisches Marketing.
Im GROWLab stellte Florian Hämmerle eine scheinbar einfache Frage: Was macht eine Marke eigentlich unverwechselbar?
Seine Antwort: Authentizität und die eigene Geschichte. Denn Menschen erinnern sich eher an persönliche Erfahrungen, Herausforderungen und emotionale Erzählungen als an eine bloße Aufzählung von Fakten. Anhand von Storytelling und unterschiedlichen Markenpersönlichkeiten zeigte Florian, wie Unternehmen und Einzelpersonen eine starke Identität entwickeln können.
Dabei geht es nicht darum, eine künstliche Persönlichkeit zu erschaffen, sondern sichtbar zu machen, wofür man tatsächlich steht. Wer in Erinnerung bleiben will, sollte eine Geschichte erzählen, die Menschen berührt.
Dass Audio längst mehr als ein reiner Hörkanal ist, zeigten Rebecca Attali von Spotify und Dominik Traunmüller von Aleph. Musik und Podcasts begleiten Menschen durch ihren Alltag und schaffen dadurch eine besonders persönliche Verbindung zwischen Marken und ihren Zielgruppen.
Neben klassischen Audio-Anzeigen bietet Spotify zunehmend Video- und Display-Formate, gesponserte Playlists und neue Möglichkeiten zur Kampagnenmessung. Anhand von Beispielen wie Samsung und LEGO zeigten die beiden, wie Marken diese unterschiedlichen Formate für ihre Kommunikation einsetzen können.
Das Learning: Wer Spotify nur als Audioplattform betrachtet, übersieht das Potenzial einer vielseitigen Werbeumgebung, die Menschen in unterschiedlichen Alltagssituationen erreicht.
Währenddessen diskutierten Vildan Gülle, Head of Organic Growth von otago und Evgenia Karp, Digital Innovation Expert von 1000things im GROWLab über die Zukunft der digitalen Sichtbarkeit.
Wenn KI-Systeme Antworten direkt zusammenfassen, verändern sich nicht nur Suchanfragen, sondern auch die Wege, über die Nutzer:innen Inhalte entdecken. Für Unternehmen und Publisher entstehen dadurch neue Herausforderungen bei Reichweite, Traffic und Messbarkeit.
Die beiden zeigten, warum Inhalte sowohl für Menschen als auch für Maschinen verständlich sein müssen. AI-Monitoring kann helfen, die eigene Sichtbarkeit und jene der Konkurrenz besser einzuschätzen. Gleichzeitig bleibt die eigene Website ein zentraler Bestandteil jeder digitalen Strategie.
Das Learning: Neue Wege zur Sichtbarkeit nutzen, ohne den eigenen digitalen Heimathafen aus den Augen zu verlieren.
Nach zahlreichen Impulsen und Diskussionen bot die Mittagspause Gelegenheit, sich bei kulinarischer Verpflegung von Rita bringt’s auszutauschen, neue Kontakte zu knüpfen und die Erkenntnisse des Vormittags zu vertiefen.
Nach der Mittagspause richtete Paul Gerlée, Head of Paid Media & Data von otago den Blick auf die nächste mögliche Entwicklungsstufe der digitalen Werbung: Anzeigen in KI-generierten Antworten.
Doch was braucht es, damit Generative Engine Advertising zu einem relevanten Werbekanal wird? Paul stellte vier entscheidende Faktoren vor: Reichweite, Nutzer:innen-Intention, kaufbares Inventar und Messbarkeit. Während KI-Systeme bereits enorme Reichweiten erzielen und Nutzer:innen dort oft sehr konkrete Fragen stellen, befinden sich Werbeformate und Erfolgsmessung noch in der Entwicklung. Auch die Verfügbarkeit in Europa stellt Unternehmen vor Herausforderungen.
Das Learning:KI-Werbung bietet neue Chancen. Wer sie nutzen möchte, sollte Entwicklungen frühzeitig beobachten, neue Formate testen und deren tatsächliche Wirkung im Blick behalten.
Zeitgleich zeigte Dorothea Meyer von Pinterest im GROWLab, wie Marken Menschen bereits in der Inspirationsphase erreichen können. Denn häufig beginnt die Suche nicht mit einem konkreten Produkt, sondern mit einer Stimmung, einem Stil oder einer vagen Idee.
Als visuelle Inspirationsplattform unterstützt Pinterest seine Nutzer:innen dabei, Ideen zu entdecken, zu sammeln und schließlich Kaufentscheidungen zu treffen. KI-gestützte Empfehlungen helfen, persönliche Vorlieben besser zu verstehen und relevante Inhalte vorzuschlagen.
Besonders interessant für Marken: Laut den präsentierten Zahlen sind 96 Prozent der Suchanfragen auf Pinterest nicht markenbezogen. Wer Menschen bei ihren Entscheidungen unterstützt, kann also schon relevant werden, bevor sie überhaupt wissen, nach welcher Marke sie suchen.
Auf der GROWStage nahm Lucia Jurasova, Paid Social Client Lead von otago das Publikum mit in einen Club, dessen Türsteher Andromeda heißt. Ihre Botschaft: Wer mit nahezu identischen Anzeigen erscheint, hat schlechte Karten.
Mit Andromeda hat Meta grundlegend verändert, wie Werbeanzeigen ausgewählt werden. Statt zahlreiche minimale Varianten zu produzieren, sollten Unternehmen deshalb auf tatsächlich unterschiedliche Kreative-Konzepte setzen.
Lucia zeigte vier Möglichkeiten, Anzeigen weiterzuentwickeln: Variationen, Iterationen, neue Blickwinkel und vollständig neue Konzepte. Für die Planung empfahl sie, unterschiedliche Ideen systematisch mit verschiedenen Botschaften und Formaten zu kombinieren.
Das Learning: Kreative Vielfalt wird damit zum Erfolgsfaktor. Oder, um bei Lucias Club-Metapher zu bleiben: Wer durch Andromedas Tür will, muss sich von den anderen abheben.
Im GROWLab zeigte Günther Dietz, Head of Business Development & Programmatic von otago, wie schnell sich die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz weiterentwickeln – von den ersten generierten Bildern über ChatGPT bis hin zu eigenständig arbeitenden KI-Agenten.
Anhand konkreter Beispiele demonstrierte er, wie sich mit Tools wie Claude Code eigene Lösungen entwickeln lassen. Dazu gehörten automatisierte Audience-Analysen ebenso wie die Verbesserung automatisch generierter Werbevideos.
Sein wichtigster Rat: neugierig bleiben und selbst ausprobieren. Denn wer KI aktiv einsetzt, lernt nicht nur ihre Möglichkeiten, sondern auch ihre Grenzen kennen.
Das Learning: Die eigenen Fähigkeiten wachsen mit den neuen Technologien. Entscheidend ist, ins Tun zu kommen und KI gezielt mit der eigenen Expertise zu verbinden.
Zum Abschluss der GROWStage rückte ein Thema in den Mittelpunkt, das auch im Zeitalter künstlicher Intelligenz unverzichtbar bleibt: die menschliche Zusammenarbeit.
Katrin Pirker von Magenta Telekom, Marco Harfmann von Hervis, und Lukas Hetzendorfer von otago diskutierten unter der Moderation von Lisa Weichselbaum von otago darüber, was erfolgreiche Agentur-Kund:innen-Beziehungen auszeichnet.
Im Gespräch ging es um gegenseitiges Vertrauen, klare Erwartungen, Transparenz und den richtigen Umgang mit Fehlern. Auch wenn KI immer mehr Aufgaben übernimmt, bleiben strategische Expertise, Empathie und die Fähigkeit, gemeinsam Lösungen zu entwickeln, entscheidend.
Ein Gedanke blieb besonders hängen: Nicht das Auftreten eines Problems ist ausschlaggebend, sondern wie man gemeinsam damit umgeht. Denn erfolgreiche Zusammenarbeit zeigt sich gerade dann, wenn nicht alles nach Plan läuft.
Während auf der GROWStage über menschliche Zusammenarbeit gesprochen wurde, zeigten Tim Hasenpusch und Marcel Müller von DIGITL im GROWLab, wie künftig auch die Zusammenarbeit mit Daten aussehen könnte.
Statt sich durch zahlreiche Dashboards zu klicken, können Marketing-Teams ihre Daten zunehmend direkt befragen. KI-Agenten analysieren Informationen, erkennen Auffälligkeiten und können sogar eigenständig weitere Analyseschritte planen.
Mit ihrem Agenten LEA demonstrierten die beiden, wie dieser Dialog in der Praxis funktioniert. In einer vorgestellten Case Study ließ sich die benötigte Analysezeit um 62 Prozent reduzieren. Gleichzeitig braucht es klare Regeln und menschliche Kontrolle, damit die Ergebnisse verlässlich bleiben.
Das Learning: Die Zukunft der Datenanalyse führt vom reinen Dashboard zum Dialog – mit KI als Unterstützung für schnellere und fundiertere Entscheidungen.
Was nehmen wir vom otago summit 2026 mit? Jede Menge neue Impulse, spannende Perspektiven und vor allem eine Erkenntnis: Die Zukunft des Online-Marketings wird von neuen Technologien geprägt – doch erst menschliche Kreativität, Expertise und der Mut, Neues auszuprobieren, machen daraus echten Mehrwert.
Von KI-gestützter Suche und neuen Werbeformaten über kreative Markenkommunikation bis hin zu intelligenten Datenanalysen zeigten die Vorträge zahlreiche Möglichkeiten, die Zukunft des digitalen Marketings aktiv mitzugestalten.
Doch nicht nur auf den Bühnen wurde Wissen geteilt. Auch bei den persönlichen 1:1-Sprechstunden, in den Pausen und beim anschließenden Networking entstanden spannende Gespräche und neue Kontakte. Bei Pizza, Drinks und gemütlichem Beisammensein fand der Konferenztag seinen Ausklang.
Ein herzliches Dankeschön an alle Speaker:innen, Teilnehmer:innen, Partner:innen und Sponsor:innen sowie an das gesamte otago-Team, das diesen Tag möglich gemacht hat.
Wir nehmen mit: Die Zukunft des Online-Marketings ist intelligent, kreativ und vor allem eines – menschlich.
Fotos: Maximilian Fuchs
Autorin
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