Display & Video 360 – Die Plattform für Programmatic Advertising
Warum otago darauf setzt

 

15.02.2021 | Ads Consultant Linda Dreier spezialisiert sich bei otago auf Programmatic Advertising. Hier erklärt sie, warum otago dabei auf die Plattform Display & Video 360 (DV 360) von Google setzt.

 

Programmatische Werbung, wie Paul Kratzwald bereits in seinem Artikel „Programmatic Advertising“ ausführlich beschreibt, ist der automatisierte Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit.

Auf Seite des Werbetreibenden wird für den Zugang zu passenden Werbeflächen, dem sogenannten Inventar, eine Demand Site Platform (DSP) benötigt. Startet man gerade erst mit programmatischer Werbung durch, ist die Entscheidung für eine DSP oft schwierig, denn Anbieter gibt es einige, etwa Xandr, Adform DSP oder MediaMath.

Ich möchte Ihnen – der Titel des Artikels nimmt es schon vorweg – einige Features von DV 360 zeigen und Sie von der Vielfalt der Möglichkeiten der DSP überzeugen.

Inhalt


Verraten Sie uns Ihre Ziele – wir kümmern uns um den Rest.
Starten Sie jetzt mit uns Ihre Programmatic Kampagne!


 

Warum Display & Video 360?

Wir bei otago haben uns für die Google-Lösung Display & Video 360 entschieden, die auch 2020 wieder als beste DSP ausgezeichnet wurde. Als Teil der Google Marketing Platform ist DV 360 die Evolution des früheren DoubleClick Bid Managers.

Die DSP bietet Werbenden unzählige Möglichkeiten zur Planung, Ausführung und Auswertung ihrer Kampagnen. Im folgenden Blogartikel habe ich vier Möglichkeiten von dieser Plattform herausgepickt, die DV 360 für uns zu einem idealen Tool für Programmatic Advertising macht.

Richtig angewendet ist die Display & Video 360 auch für Sie eine großartige Möglichkeit, Ihre Message an den User und die Userin zu bringen!


Die Möglichkeiten in DV360

 

Advanced Frequency Capping

Mit Frequency Capping legen Sie fest, wie oft dieselbe Anzeige maximal für einen Nutzer ausgeliefert wird. Im Google Display Netzwerk über Google Ads ist es möglich, das Frequency Capping auf Tagesbasis zu definieren.

Das mag Vielen als granular genug erscheinen, doch möchte man seine Userinnen und User etwa zweimal pro Stunde erreichen, so wäre der Best Bet auf Google Ads, das Frequency Capping auf 48 pro Tag zu stellen.

Bei unregelmäßiger Aussteuerung kann es jedoch passieren, dass Nutzer Ihre Anzeigen zu häufig sehen.

Um den Kunden aber bestmöglich zu erreichen und dabei noch ein gutes Licht auf die eigene Marke zu werfen, ergibt es Sinn, auf DV 360 zu wechseln. In der Google DSP ist ein Frequency Capping selbst pro Minute möglich.

 

Google Display Network (GDN)

dv 360 gdn otago

 

Google Display & Video 360 (DV 360)

dv 360 google otago

 

Kurzum: In Kampagnen, die über DV 360 laufen, können wir optimal steuern, wie oft der Werbebanner maximal an die einzelne Person ausgespielt werden soll, um so das Werbebudget ideal für Ihre Ziele zu nutzen.

 

 

Ad Formats und die Format Gallery

Google Ads bzw. das Google Display Network erlaubt es uns, Displayanzeigen, grundlegendes Retargeting und manche Videoformate zu schalten.

Auf DV 360 sind die Möglichkeiten deutlich vielfältiger: Neben Videos und Audiowerbung (über Radio und Streamingdienste wie Spotify) haben Sie, anders als bei anderen DSPs, auch direkten Anschluss an das gesamte YouTube und Gmail Inventar.

DV 360 erreicht über 80 Ad Exchange Networks mit hochqualitativem Inventar, und damit wiederum 90% des Internets. Für das GDN Netzwerk ist es natürlich schwierig, mit 90% des Internets zu konkurrieren.

 

dv 360 gdn google youtube otago

 

In der heutigen Zeit unterliegt die digitale Welt enormem Wachstum. Das macht den Zugriff auf verschiedene Werbeformate für jegliche Marketing-Maßnahmen unumgänglich.

Alle Anschlüsse in einer einzigen Plattform vereint zu wissen, erleichtert die Umsetzung und Erfolgsmessung der Kampagnen.

 

dv 360 marketplace otago

 

Neben den verschiedenen Zugängen zum Inventar führte DV 360 mit der Format Gallery außerdem eine Möglichkeit ein, direkt im Tool coole Creatives ohne große graphische Kenntnisse zu erstellen, zu dynamisieren und damit zu personalisieren.

Die Rich Media Gallery von Google zeigt, wie umfangreich die vorhandenen Formate und ihre Einsatzbereiche sind.

Des Weiteren bietet DV 360 auch hauseigene Spezialformate an, zwei davon möchte hervorheben:

dv 360 s real parallax otago

 

Parallax: Ein optisch besonderes Displayformat, bei dem Objekte auf unterschiedliche Ebenen voreinander positioniert werden. So erlangt das Format auf interessante Weise die Aufmerksamkeit der Userinnen und User.

Mittels verschiedener Ebenen entsteht ein Tiefeneffekt bei den Bildern. Beim Scrollen wird die Anzeige dann nach und nach vollständig eingeblendet.

Am Beispiel unseres Kunden s REAL Immobilien sehen Sie, wie beim Scrollen sukzessive Information freigegeben wird.

dv 360 swirl otago

 

Swirl: Das Format gehört zum Typ „3D-Animation“. Durch den immersiven Charakter des innovativen Formats können gute Ergebnisse in Hinblick auf Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft erzielt werden.

Beim Ausspielen des Banners auf einer Website wird das Produkt beim Scrollen erstmals gedreht, sodass alle Seiten sichtbar sind. Im Anschluss daran kann der User oder die Userin dann die Anzeige auf Vollbild vergrößern, selbst mit dem 3D-Element interagieren und es durch Drehen weiter entdecken.

Verschiedene Möglichkeiten zur Verwendung werden in der Rich Media Gallery demonstriert.

dv 360 panorama otago

 

Für die Dynamisierung mit Daten in DV 360 stehen momentan drei responsive Formate zur Verfügung:

  • Panorama
  • Aktionskarte und
  • Leeres Slate

Durch dynamische Regeln können die erstellten Creatives dann unmittelbar mit Daten angefüttert ausspielen werden.

Zur individuellen Gestaltung stehen etwa die Landing Page, der Call to Action, und wechselnde Bilder im Vorder- und Hintergrund zur Verfügung.

Um Unübersichtlichkeit durch zu viele Regeln vorzubeugen, bietet es sich an, anhand eines Datenfeeds die erwünschten Kombinationen hochzuladen – bis zu 2000 Varianten erlaubt das Tool dem zuständigen Kreativen oder Werbetreibenden auf einmal zum Upload.

Einen Use Case für hoch-dynamisierte, programmatisch eingebuchte Werbemittel hat Paul Kratzwald in seinem Artikel mit s REAL Immobilien demonstriert.

 

 

Integration und Floodlights

DV 360 ist Teil der Google Marketing Platform (GMP) und bietet eine umfassende Integration mit den anderen Tools der Plattform. So können alle Daten zentral und übergreifend erfasst und Kampagnen besser optimiert und ausgesteuert werden.

Das Zusammenspiel mit anderen Google-Anwendungen ist ein großer Vorteil, DV 360 als DSP zu verwenden. Ad Serving wird durch die Tool-übergreifende Kollaboration von mitunter folgenden Tools nahtlos garantiert:

 

  • Studio: Kreative und Werbetreibende können hier schnell und einfach sowohl Rich Media Creatives erstellt werden, als auch das webbasierte Workflow-Tool genutzt werden. Damit kann man Creatives ansehen und testen.
  • Campaign Manager 360: Das Tool bietet Funktionen für die Auslieferung, das Targeting und die Überprüfung von Anzeigen als auch die Berichterstellung.
  • Analytics 360: Die Premium-Version des kostenlosen Tools Google Analytics bietet erweiterte Analysemöglichkeiten, persönlichen Support und Schnittstellen zur Integration von Fremdtools.

 

Floodlight ist ein System, um Conversions in der GMP zu tracken. Es besteht aus Tags, mit denen Aktivitäten auf Ihrer Website erfasst werden. Das Tracking-System wird im Campaign Manager 360 angelegt und ermöglicht uns folgende Aktionen für unsere Kampagnen:

 

  • Conversion-Tracking: Die Aktionen von Nutzer*innen, die Ihre Website besuchen, nachdem sie eine Ihrer Anzeigen angezeigt bekommen und auf sie geklickt haben.
  • Aktionsbasierte oder verhaltensbasierte Remarketing-Zielgruppen: Die gesammelten Websitebesucher, die bestimmte Aktionen auf Ihrer Website vorgenommen haben, können durch Floodlights in einer Zielgruppe zusammengefasst werden und für datengetriebene Marketing Kampagnen verwendet werden.
  • Datengetriebene Creatives: Wie bereits im vorherigen Punkt besprochen, können gesammelte Daten für Creatives verwendet werden, um zu bestimmen, welche Zielgruppe welches Werbemittel ausgespielt bekommen soll.

Durch sogenannte u-Variablen, die man je nach Bedarf festlegen kann, lassen sich sehr granulare Daten extrahieren. Das Floodlight Tracking und Targeting mit First-Party Daten punktet somit mit präziser Genauigkeit und Transparenz.

 

 

Experimente

Das A/B Testing Framework von DV 360 verwenden wir, um einzelne Dimensionen der Kampagne gegeneinander zu testen und zu bewerten. So gibt es keine Zweifel mehr, was eigentlich funktioniert und was nicht.

Durch das Aufteilen der Cookies in sich gegenseitig ausschließende Gruppen kann man mithilfe von Experimenten verschiedene Kombinationen von Targeting, Einstellungen und Creatives testen. Schließlich kann so herausgefunden werden, was am besten funktioniert.

Die Ergebnisse können dann verwendet werden, um die Leistung von Kampagnen während der Kampagnenlaufzeit zu verbessern oder die Planung von zukünftigen Kampagnen zu beeinflussen. Mit Experimenten können neben Testen der variablen Dimensionen auch Key Metriken ausgewertet werden.

 

Dazu gibt es sechs Konzepte zu verstehen:

    • Baseline: Die Baseline ist die Anzeige, die als Standard definiert wird. Von dieser Standardanzeige werden dann Varianten erstellt, die jeweils mit der Baseline verglichen werden.
    • Variante: Bei der Variante wird an der Baseline eine einzelne Variable verändert, wodurch eine neue Anzeige entsteht. Die veränderte Anzeige, die Variante, wird dann gegen die Baseline getestet.
    • Arm: Die Varianten und die Basislinie werden als separate Arme des Experiments betrachtet.
    • (Tatsächliche) Metriken: Die im Experiment gemessenen rohen, beobachteten Ergebnisse werden als „actuals“ bezeichnet.
    • Konfidenzintervall: Das Konfidenzintervall gibt an, wie sicher die Ergebnisse in Bezug auf einen Bereich möglicher Werte sind.
    • p-Wert: Je niedriger der p-Wert, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass zwischen der Basislinie und der Variante ein realer Leistungsunterschied besteht.

 

 

Praxisbeispiel: otago Kampagne Artikel-Push

Im Rahmen unserer eigenen otago-Kampagne haben wir zwei Creatives gegeneinander ins Rennen geschickt: Auf dem einen Bild sieht man ein passendes Display Asset in unserer CI, auf dem zweiten Bild meinen Kollegen Paul.

dv 360 a/b testing generisch otago
dv 360 a/b testing person otago

Das gewählte Format ist eine Native Ad, also eine Werbeanzeige, die sich gut in redaktionelle Inhalte einfügt. In unserem Fall wollten wir Pauls Artikel pushen und stellten die Hypothese auf, dass bei einer Optimierung auf Klicks die persönliche Anzeige besser performen wird:

 

dv 360 a/b testing otago

 

Obwohl das Experiment zum momentanen Zeitpunkt noch läuft, lassen sich bereits Annahmen tätigen, dass sich unsere Hypothese bestätigen wird. Momentan generiert das generische Asset zwar mehr Klicks, beim persönlichen Werbemittel gibt es jedoch absolut gesehen bereits 60% mehr Conversions und dadurch einen 40% niedrigeren CPA (Kosten pro Content Engagement).

 

Wenn Sie also mit Programmatic loslegen wollen, bietet die Google DSP DV 360 wunderbare Optionen für wirkungsvolle Werbung. Neben vielen weiteren Features hält DV 360 unter anderem erweitertes Frequency Capping, den Market Place, die Format Gallery und das Tracking durch Floodlights bereit.

 

Wenn Sie Interesse haben, Ihre Marke programmatisch in Szene zu setzen, dann zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren.

Autorinnenprofil

Linda Dreier betreut bei otago Kunden in den Bereichen Social Media Marketing und Programmatic Advertising. Bereits im Studium hat sie ihre Liebe für Digitalmarketing entdeckt und betreibt in ihrer Freizeit mehrere Social Media Projekte im Kulturbereich.


 

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