Das Full-Funnel-1×1 im Facebook Universum: Set-up & Zielgruppen
Die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Ansprache begeistern.

10.9.2021 | Der Facebook Business Manager bietet zahlreiche Möglichkeiten, wie Kampagnen aufgebaut und Zielgruppen definiert werden können. Oftmals stolpert man bei genauen Recherchen über Begriffe, wie MOFU oder TOFU. Dass es sich dabei nicht nur um Sojaerzeugnisse handeln kann, ist klar. Im Zuge dieses Beitrags wollen wir das Geheimnis hinter diesen Wörtern lüften und Sie mit Tipps & Tricks zum Kampagnen-Setup im Facebook-Universum versorgen.

Inhalt

 

Warum in unserer Welt TOFU nicht immer essbar ist

Wir möchten Sie nicht enttäuschen, aber Menschen sind nicht auf Social Media, um Produkte zu kaufen. Sie bewegen sich auf Social Media unter anderem aus Langeweile, um FreundInnen zu folgen oder im Austausch mit anderen zu stehen. Es ist primär nicht ihre Intention, Produkte zu erwerben.
Auf Social Media ist die Bedarfsweckung daher essentiell, um Leistungen erfolgreich zu vertreiben, zu können. Die Intention kann durchaus geschaffen werden – mit Fingerspitzengefühl und dem richtigen Account Set-up. Wie? Finden Sie es hier heraus:

Beschäftigt man sich näher mit Kampagnen Set-ups im Facebook Universum, wird der Begriff Full-Funnel häufig ins Spiel gebracht. Dabei handelt es sich grundsätzlich um einen Trichter (wie die deutsche Übersetzung vermuten lässt), der die verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey abbildet.

 

Im ersten Moment mag sich alles kompliziert anhören, aber im Grunde ist es keine Hexerei:

  • TOFU = Top of the Funnel
  • MOFU = Middle of the Funnel
  • BOFU = Bottom of the Funnel

Grundsätzlich finden Sie eine Vielzahl an unterschiedlichen Benennungen für die Funnel-Ebenen. Bei otago haben wir uns für diese Variante entschieden.
Um zu verdeutlichen, was die einzelnen Stufen bei den Zielgruppen auslösen sollen, hilft auch folgende Grafik:

 

In der oberen Funnel-Ebene (SEE) befinden sich all jene Personen, die erstmalig mit einem Produkt oder Dienstleistung in Berührung kommen. Möglicherweise haben sie noch kein Bedürfnis oder Interesse dafür entwickelt, sprich sind sich ihres Problems noch nicht bewusst, und stehen in der Customer Journey noch ganz am Beginn. Daher ist es hier besonders wichtig, bei potenziellen Kundinnen und Kunden einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Die mittlere Stufe (THINK) beinhaltet potenzielle Kundinnen und Kunden, die bereits auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam gemacht wurden und optimalerweise Neugier dafür entwickelt haben. Hier werden sie davon überzeugt, dass man damit das festgestellte Problem lösen kann. In diesem Bereich wächst daher das Interesse, mehr Informationen und Vorteile vermittelt zu bekommen.

Wenn Personen bis in die unterste Ebene (DO) gelangen, so sind sie einer Aktion oder Conversion sehr nahe. Nach einigen Touchpoints mit Ihrem Unternehmen sind sie an einem Punkt angelangt, an dem sie eine Kaufentscheidung treffen können. Hier gilt es Überzeugungskraft anhand der passenden Werbemittel und Texte zu leisten, denn aus einer Summe an Menschen gelangt nur ein Bruchteil zu einem Abschluss.

Grundsätzlich können Nutzerinnen und Nutzer jedoch in jeder dieser Stufen konvertieren. Die größte Wahrscheinlichkeit liegt aber in den unteren Funnel-Ebenen, nachdem 1) der Kontakt häufiger hergestellt und 2) mehr Informationen vermittelt wurden. Vergleichen wir dieses Beispiel mit einer Freundschaft. Üblicherweise braucht es einiges an Zeit und Treffen bis sich eine Freundschaft entwickelt. Das schließt jedoch nicht aus, dass eine einzige Unternehmung reicht, um eine enge Bindung aufzubauen.
Beides ist möglich, Wahrscheinlichkeiten lassen sich aber feststellen. Wir haben ebenso gemerkt, dass es auch sehr oft auf das Produkt ankommt. Umso teurer das Produkt, umso länger die Customer Journey und somit auch der Abschluss.

Sie fragen sich vielleicht, wie Sie den Full-Funnel Trichter mit Ihren Kampagnenzielen vereinbaren können? Gleich lesen Sie mehr dazu.

Die richtige Zielsetzung vor Augen halten

Das A und O bei der Kampagnenstruktur ist die Zielsetzung. Es sollte immer ein übergeordnetes Ziel geben, dass es letztendlich zu erreichen gilt (z.B. Lead Formular). Dabei kann es auch durchaus sinnvoll sein, Teilziele für die jeweiligen Funnel-Stufen zu definieren (z.B. Website Traffic und Conversions) oder durchgängig mit demselben Kampagnenziel zu arbeiten (z.B. Conversions).
Mögliche Kampagnenziele können wie folgt aussehen:

Welche Zielgruppe spreche ich in welcher Funnel-Stufe an?

Grundsätzlich bietet der Facebook Business Manager einige Möglichkeiten, um Zielgruppen zu definieren:

  • Gespeicherte Zielgruppe: Alter, Interessen, Lebensereignisse, geographische Angaben
  • Custom Audience: WebsitebesucherInnen, Facebook Follower, Instagram Follower, Menschen, die mit Beiträgen in jeglicher Weise interagiert haben
  • Lookalike Audience: statistische Zwillinge einer Custom Audience Zielgruppe

Im TOFU eignen sich gespeicherte Zielgruppen und Lookalike Audiences besonders gut, da sie auf Nutzerinnen und Nutzer mit bestimmten Interessen oder Eigenschaften ausgerichtet sind. Sie geben eine erste Richtung an, um Anzeigen nicht bloß ins Facebook Universum ohne jegliche Einschränkungen zu senden (z.B. weibliche Sport und Outdoor Interessierte in Österreich für Damen Sportschuhe).

Der MOFU versucht infolgedessen all jene Nutzerinnen und Nutzer nochmals mit einer Botschaft anzusprechen, die bereits auf eine Anzeige geklickt oder mit dem Unternehmen interagiert haben (Custom Audience). Den Einstellungen sind fast keine Grenzen gesetzt: Interaktionen mit Beiträgen der letzten 30 Tage; Personen, die sich ein Werbevideo länger als 75% angesehen haben; Website-BesucherInnen und viele mehr. Während sich die Custom Audience Zielgruppe im MOFU mit einer Vielzahl an Menschen befasst, die in der ein oder anderen Weise mit Ihrem Unternehmen interagiert haben, so grenzt der TOFU die Zielgruppe noch mehr ein.

Der BOFU fokussiert sich ebenfalls auf Nutzerinnen und Nutzer, die sich mit dem Unternehmen bereits auseinandergesetzt haben (Custom Audience). Aber nicht nur das. Userinnen und User in dieser Ebene haben sich schon intensiver mit dem Produkt oder der Dienstleistung beschäftigt und womöglich über einen Kauf nachgedacht. Beispielsweise findet man in dieser Gruppe Warenkorbabbrecher oder Website-BesucherInnen bestimmter Landing Pages.

 

Stay tuned – Creatives

Haben Sie die für Sie passenden Kampagnenziele und Zielgruppen definiert, sind Sie bereits auf bestem Wege. Ein oftmals unterschätzter Hebel liegt nun noch in der Wahl der Werbemittel und deren Platzierungen. Bleiben Sie gespannt, denn einer unserer nächsten Blogbeiträge liefert wertvolle Tipps & Tricks dazu.

 

Wichtigste Informationen auf einen Blick – TL;DR

Haben Sie nicht genügend Zeit den gesamten Artikel zu lesen? Dann möchten wir Ihnen diesen einen Satz zusammenfassend mitgeben:

Ein Full-Funnel Set-up ermöglicht Ihnen, die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Ansprache zu begeistern.

Eine Full-Funnel Kampagnenstruktur unterstützt Sie dabei, potenzielle Kundinnen und Kunden entlang der Customer Journey anzusprechen. Sie hilft nicht nur, neue Personen auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen, sondern auch jene Personen dezidiert anzusprechen, die bereits Interesse gezeigt haben.

Grundsätzlich gibt es folgende drei Stufen:

  • TOFU – Top of the Funnel – Interesse & Aufmerksamkeit schaffen
  • MOFU – Middle of the Funnel – Bedürfnis wecken & Kaufintention stärken
  • BOFU – Bottom of the Funnel – Kauf tätigen & Conversion auslösen

In jeder dieser Funnel-Stufen können bzw. müssen Sie sogar die jeweilige Zielgruppe entsprechend abholen und mit passenden Anzeigen versorgen. Je weiter unten sich die Personen im Funnel bewegen, desto vertrauter sind sie mit dem Produkt oder der Dienstleistung und desto näher sind Sie einem Abschluss.
Wollen Sie außerdem mehr über den richtigen Einsatz von Werbemittel im Full-Funnel erfahren? Bleiben Sie gespannt, Fortsetzung folgt demnächst.

Jennifer Gnant otago

Autorinnenprofil

Als Ads Consultant betreut Jennifer Gnant KundInnen im Google Ads- und Social Media Bereich. Mit ihrer Vorliebe für Daten und ihrem Auge fürs Detail blüht sie daher bei otago auf.

Auch in ihrer Freizeit beschäftigt sie sich mit dem Thema Optimierung – der Verfeinerung von kulinarischen Köstlichkeiten.


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