An Apple (Update) a Day…
Alles rund um Apples iOS 14 Update und was das für Ihre Facebook Werbung bedeutet

 

15.03.2021 | Aufgrund des neuen iOS 14 Updates von Apple steht die Social Media Welt Kopf. Durch ein neu eingeführtes Pop-up in Apps wird sich die Art, wie Tracking, Reporting und Optimierung umgesetzt werden, deutlich verändern. Aber worum geht es genau? Was hat Apple mit Facebook zu tun? Und vor allem: Wie gehen Werbetreibende damit um?

Inhalt


Ein weiteres Apple-Update: Na und? So einfach ist das nicht!

Es mag sich auf den ersten Blick zwar nur um ein weiteres iOS Update von Apple handeln, aber diese Nummer 14 hat es durchaus in sich.

Das “AppTrackingTransparency Framework”, kurz ATT, ist ein wesentlicher Bestandteil von iOS 14. Bisher gab es für Nutzer die Funktion eines Opt-Outs, die die Sammlung von Daten für Facebook eingeschränkt hat. Diese Option war direkt in der Facebook App zu aktivieren. Davon haben Sie noch nichts gehört? Die Einstellung war unter den Nutzern auch nicht sonderlich bekannt.

Mit der neuen Änderung kommt es nun von Opt-Out zu Opt-In: Allen Usern von iOS Geräten erscheint beim Öffnen ihrer Apps ein Pop-up Fenster, das sie Tracking entweder ablehnen oder akzeptieren lässt (Tracking Opt-In). Wird die Anfrage akzeptiert, werden nicht alle Werbedaten in vollem Umfang zugänglich jedoch entspricht diese Option dem “business as usual” für Werbetreibende.

So weit, so gut. Lehnt der Nutzer die Anfrage ab, dürfen nahezu keine Werbedaten und Tracking Informationen mehr an Drittanbieter weitergegeben werden. (Quelle: Hutter Consult)

Die detaillierten Änderungen von Apple finden Sie hier

 

 

Wird aus einer Mücke ein Elefant gemacht? Die Auswirkungen auf Facebook

Onlinemarketing lebt von Daten. Daten ermöglichen es, personalisierte Werbung an die richtige Zielgruppe zu tragen und Kampagnen zu optimieren. Durch das iOS 14 Update wird die zur Verfügung stehende Datenmenge wesentlich abnehmen.

Die Bekanntgabe der Richtlinien führte seitens Facebook zu Aufruhr. Abwarten und Tee trinken half in dieser Situation wenig. Facebook beschloss, umfassende Anpassungen im eigenen System vorzunehmen. Dazu später mehr. (Quelle: Hutter Consult)

Doch das iOS Update macht nicht nur Facebook zu schaffen. Alle digitalen Werbeplattformen (TikTok, Pinterest, Snapchat, etc.) sitzen in einem Boot, das von Apples riesigem Schiff ins Wanken gebracht wird. (Quelle: Adsventure)

Das Update scheint eher einem Elefanten als einer Mücke zu gleichen.

Aus jetziger Sicht kann man das exakte Ausmaß der Auswirkungen noch nicht vorhersagen. Den heutigen Stand der Dinge bringe ich Ihnen aber in den nächsten paar Absätzen näher.

 

 

Facebooks nächste Schachzüge

Falls Sie nun darüber nachdenken, in Ihrem Targeting einen größeren Fokus auf Android User zu legen, dann möchte ich noch folgende Information mitgeben: Facebook wird diese Anpassungen im Werbeanzeigenmanager allgemein verankern, sodass eine “one size fits all”-Lösung für alle Nutzer geschaffen wird.

 

Diese Anpassungen durch Facebook umfassen folgende Punkte:

Tracking Opt-In bei Apps: Alle Nutzer werden beim Öffnen von Apps der Nutzung von Daten (von Dritten) entweder 1) zustimmen oder 2) ablehnen. Ein “möchte ich später beantworten” gibt es nicht.

SKAdNetwork API: Facebook bindet das SKAdNetwork API von Apple an, um weiterhin App Conversion-Daten zu sammeln, wenn auch zeitverzögert und eingeschränkt. Diese Änderung hat vor allem Auswirkungen auf App-Kampagnen.

Aggregated Event Measurement (AEM): Das Tool ist von Facebook entwickelt und unterstützt die Messung der Web-Events von iOS-Nutzern. Es können bis zu acht Events für die Kampagnenoptimierung gemessen werden. Mehr Informationen auf Adsventure.

Facebook App SDK: Die Aktualisierung der SDK unterstützt Apples SKAdNetwork API und Conversion Value Management (Quelle: Hutter Consult)

 

 

ios 14 update tim cook

Tim Cook, Chief Executive Officer bei Apple, über das iOS 14 Update

(Quelle: Tim Cook auf Twitter)

Jetzt aber Klartext: Was ändert sich durch all diese Beschränkungen in Facebook?

Um in der Flut der Updates, Änderungen und Richtlinien einen kühlen Kopf zu bewahren, zeige ich Ihnen die wichtigsten Auswirkungen auf Facebook im Überblick:

 

Tracking

Nachdem der Conversionmessung bisher keine Grenzen gesetzt waren, konnten Werbetreibende beliebig Conversion Events festlegen. Mit der ATT Aufforderung in der App gibt es nun zwei Varianten:

  1. Nutzer akzeptiert die Nutzung der Daten: Werbetreibende können bis zu acht Conversion Events pro Domain festlegen und diese optimieren. (Achtung: nicht acht Ereignisse pro Pixel!) Diese Regelung gilt für alle Werbetreibende, unabhängig von iOS und nach dem Motto “one size fits all”.
  2. Nutzer lehnt die Nutzung der Daten ab: Um das Positive an dieser Variante gleich vorweg zu nehmen: nicht alle Conversion Events werden ignoriert. Es wird ein Ereignis verfolgt, welches am höchsten priorisiert wird.

 

Sie fragen sich, wie diese Priorisierung aussieht? Werbetreibende können diese acht Events definieren und auch die Priorisierung festlegen. Je nachdem, welcher Nutzer welche Events ausführt, wird das am höchsten priorisierte Event getrackt.

 

ios 14 update hutter
Konfiguration der Conversion-Events im Facebook Events Manager. (Quelle: thomashutter.com)

 

Im Events Manager des Facebook Business Managers können diese Conversions Events erstellt und priorisiert werden.

Im E-Commerce gilt zu beachten, dass durch die Gebotsstrategie “Wertoptimierung” bereits vier der acht möglichen Events besetzt werden.

Grundsätzlich empfehlen wir, die Events sorgfältig zu wählen, da jegliche Änderung zu einer Verzögerung von bis zu 72 Stunden in Optimierung und Reporting führen kann.

 

Reporting und Optimierung

Bisher standen verschiedene Attributionsfenster im Werbeanzeigenmanager zur Verfügung: ein Tag, sieben Tage & 28 Tage (Standard). Künftig wird Facebook maximal ein 7-Tage Fenster bereit stellen (7-day click).

Nehmen wir an, ein Käufer klickt vor acht Tagen auf die Werbeanzeige und tätigt heute einen Kauf. So würde im sieben Tage Attributionsfenster diese Aktion nicht mehr der Kampagne zugeordnet werden können und aus dem Reporting fallen, da der initiale Klick länger als sieben Tage zurückliegt. Sieben Tage werden somit zum Standard Attributionsfenster.

Da aufgrund dessen die Datenmenge und -qualität verringert wird, versucht Facebook mithilfe von Modellierungen bzw. Schätzungen das Reporting zukünftig zu erleichtern. Außerdem wird die Aufschlüsselung einiger Conversion Events, beispielsweise nach Geschlecht oder Altersgruppe, nicht mehr möglich sein (betrifft Off-Site Conversion Events).

 

Targeting

Besonders die Retargeting-Zielgruppen (Website Custom Audience) werden durch die Änderungen von Facebook und Apple eingeschränkt, wenn User das Tracking Opt-In ablehnen. Damit gehen die Zielgruppen-Ausschlüsse Hand in Hand, die demnach auch ungenauer werden.

All jene Zielgruppen, denen Interaktionen innerhalb des Facebook Universums zugrunde liegen (Engagement Customer Audience), sind von diesen Einschränkungen nicht betroffen.(Quelle: Adsventure)

 

 

Und was nun? Drei Erste-Hilfe-Tipps

 

1) Domain verifizieren

Als eine der ersten Handlungsempfehlungen gilt die Verifizierung Ihrer Domain. Ohne diesen Schritt können die acht Conversion Events in weiterer Folge nicht priorisiert werden.

  • Business Manager öffnen
  • Events Manager im Business Manager öffnen
  • Auf “Messung aggregierter Events” und “Web Events konfigurieren” klicken
  • Domain verifizieren” klicken
  • Domain kann verifiziert werden durch: DNS Verification, Upload einer HTML-Datei oder die Meta-Tag Verification (einfachste Variante, in der Tag im Head-Bereich der Website eingebaut wird)
  • Fertig & nun fröhlich an den Conversion Events tüfteln!

 

2) Conversion Events definieren und priorisieren

Sobald die Änderungen des iOS Updates wirksam werden, können festgelegte acht Conversion Events pro Domain gewählt und priorisiert werden. So können Sie Ihre Priorisierung vornehmen:

  • Events Manager im Business Manager öffnen
  • Auf “Messung aggregierter Events” und “Web Events konfigurieren” klicken
  • Domain auswählen und “Events bearbeiten” klicken
  • Events priorisieren
  • Senden” klicken & weiter geht’s!

Achten Sie darauf, den Funnel bestmöglich durch die Conversion Events abzubilden. (Quelle: Hutter Consult) Gerne unterstützen wir Sie dabei!

 

3) Conversions API Einbindung

Für verbessertes Tracking kann zukünftig das Einbinden einer Conversion API hilfreich sein. Mithilfe dieses Tools können Server Events gesammelt und direkt an Facebook übermittelt werden.

Dies liefert als Ergänzung zum Facebook Pixel künftig mehr Daten. (Quelle: Onlinemarketing.de) Mehr Informationen von Facebook finden Sie hier.

 

TL;DR: Die wichtigsten Informationen auf einen Blick

Nachdem Sie am Ende dieses Artikels angekommen sind, können Sie iOS-Update womöglich nicht mehr hören.

Kurz und knackig handelt es sich bei iOS 14 um ein Update von Apple, das das Tracking von Daten und die Weitergabe an Institutionen wie Facebook deutlich einschränkt. Dabei bestimmen iOS Nutzer beim Öffnen ihrer Apps zukünftig, ob sie der Weitergabe zustimmen oder diese ablehnen.

Facebook hat somit weniger Daten für Tracking, Reporting und Optimierung von Kampagnen zur Verfügung. Dies führt zu grundlegenden Systemänderungen bei Facebook: 7-Tage statt 28-Tage Attributionsfenster, limitierte Conversionmessung, ungenauere Retargeting Zielgruppen und viele mehr.

Geben wir als Werbetreibende nun auf? Natürlich nicht!

Bis zur vollständigen Implementierung aller Änderungen mag es sich vielleicht wie ein Blindflug anfühlen, jedoch können erst dann alle Auswirkungen evaluiert und weitere Schritte gesetzt werden. Bis dahin lege ich Ihnen wärmstens ans Herz, dort vorzusorgen, wo Empfehlungen bereit stehen:

  • Domain verifizieren
  • Acht Conversion-Events definieren und priorisieren

 

Vor lauter Updates raucht Ihnen der Kopf? Wir unterstützen Sie gerne bei Ihren Facebook Kampagnen.

Jetzt Termin vereinbaren unter office@otago.at oder +43 1 996 210 50

Jennifer Gnant otago

Autorinnenprofil

Als Ads Consultant betreut Jennifer Gnant KundInnen im Google Ads- und Social Media Bereich. Mit ihrer Vorliebe für Daten und ihrem Auge fürs Detail blüht sie daher bei otago auf.

Auch in ihrer Freizeit beschäftigt sie sich mit dem Thema Optimierung – der Verfeinerung von kulinarischen Köstlichkeiten.


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