Programmatic Digital Out Of Home (pDOOH) – Die Zukunft der Außenwerbung

Funktionsweise und Status Quo der programmatischen DOOH Werbung in Österreich

Geo-Targeting

Die richtige Umgebung für die Ausspielung einer Anzeige ist für die Performance einer DOOH Kampagne essentiell – das gilt wohl für jeden Kanal. Ein User in Vorarlberg hat schließlich keinen signifikanten Nutzen von der Werbung eines Wiener Shopping-Centers. Es bieten sich bei der programmatischen DOOH Werbung neben den klassischen Möglichkeiten einer Selektion nach Stadt, Region & Land aber noch weitaus mehr an. Vor allem in Ballungszentren wie Wien werden sich hier viele Möglichkeiten für Programmatic DOOH ergeben.

Auf der einen Seite kann ich vorhandene GPS-Daten (z.B. von meinen Filialen) nutzen und nur Screens bespielen welche sich in deren Umkreis befinden. Ich habe die Möglichkeit einzelne Screens zu wählen oder mich auf Screens zu platzieren welche sich in der Nähe von bestimmten Standortkategorien befinden (z.B. Universitäten, Supermärkte, uvm.).

Das bedeutet somit zum Beispiel, dass ich mit aktuellen Angeboten Kunden effizient in umliegende Shops leiten kann oder dass ich in der Nähe von Supermärkten mein neues Produkt bewerben kann, welches seit kurzem in den jeweiligen Supermärkten gelistet ist.

Zeit-Targeting

Hier können Sie festlegen zu welchen Tageszeiten und Wochentagen ihre programmatische DOOH Werbung laufen soll. Angelehnt an die Öffnungszeiten Ihrer Shops, angepasst an die Frequentierung der bespielten Screens – es stehen Ihnen alle Möglichkeiten offen.

Wetter-Targeting

Sie wollen ihre Sujets an die aktuelle Wetterlage anpassen? Sie wollen nur Werbung ausspielen, wenn es eine definierte Temperatur an einem bestimmten Ort hat? Kein Problem – mit Wetter-Targeting bieten sich viele kreative Möglichkeiten, seinen Creatives eine hohe Relevanz zu verleihen.

Audience Targeting und Trigger

Basierend auf Smartphone-Daten und der Auswertung von einer Vielzahl an Statistiken, ist es möglich Nutzerströme anhand mehrerer Merkmale zu clustern, um danach die Ausspielung der DOOH Werbung darauf auszurichten. Hier bieten sich Möglichkeiten wie demographisches Targeting (Alter, Geschlecht, Haushaltsnettoeinkommen, …) bis hin zu Audiences wie wir sie zum Beispiel aus programmatischen Display-Kampagnen kennen. Die Optionen werden bei DOOH Werbung laufend erweitert um eine zielgenaue Ausspielung zu ermöglichen.

Custom Trigger Daten

Durch die Anbindung eigener Datenbanken oder Dienstleistungen Dritter ist es möglich Ihre DOOH Kampagne anhand maßgeschneiderter Auslöser zu steuern. Ihr Warenwirtschaftssystem oder Produktfeed meldet, dass der aktuelle Top-Seller nicht mehr verfügbar ist – kein Problem, das Produkt wird in Real-Time aus dem Creative entfernt oder die Kampagne einfach generell in ihrer Ausspielung reduziert. Wenn die Waren wieder verfügbar sind, wird die Kampagne wieder hochgefahren und das Produkt wieder in das Sujet eingefügt.

Footfall Measurement

Nachdem man seine Standortdaten im System hinterlegt hat ist es möglich, auf Basis von anonymisierten Smartphonedaten Kundenströme zu analysieren. Vor Kampagnenbeginn wird eine Nullmessung durchgeführt, um die Besucherfrequenz ohne programmatische Außenwerbung zu analysieren. Während der Kampagne wird die gleiche Messung durchgeführt um den prognostizierten Uplift zu quantifizieren. Es besteht zusätzlich die Möglichkeit festzustellen, von welchen Screenstandorten die meisten User in die jeweiligen Geschäftsstandorte gelangt sind. Somit wird eine performance-orientierte Optimierung von DOOH Kampagnen ermöglicht.

Mobile Extension

Nachdem das Smartphone ein treuer Begleiter der meisten von uns ist, liegt es natürlich auf der Hand, dass eine mobile Erweiterung der Programmatic DOOH Kampagne definitiv Sinn macht. Sei es mittels Programmatic Channels wie Display/Video oder durch eine Google Ads Local Campaign.

Plakatives Beispiel: Man sieht eine DOOH Werbung zu einem Sale in einem nahegelegenen Shop und möchte kurz auf Google Maps recherchieren wo dieser exakt liegt – die Local Campaign lässt Ihren beworbenen Store wie einen Leuchtturm herausstechen – less friction, better customer experience.

Quelle: Google 

Reporting

Impressions werden bei pDOOH Werbung anders gezählt als üblicherweise bei einer Display-Kampagne. Playouts werden mittels standortbezogener Multiplier je nach zugrunde liegender Studie zu Ad-Impressions (in dem Fall Bruttokontakte pro Playout) hochgerechnet – in Kombination mit dem eCPM ergeben sich daraus die effektiven Kosten. Das Frequency Cap basiert auf Time/Location, nicht auf Time/User. In den Reports können Bruttokontakte, Playouts und mehr auf bestimmte Parameter hinunter gebrochen ausgewertet werden.

Fazit

Programmatic DOOH bietet gewürzt mit einer gewissen Prise an Kreativität enorme Möglichkeiten um aus der breiten Masse herauszustechen. Nutzen Sie die Chance die neue Welle digitaler Außenwerbung in Österreich als einer der Ersten zu reiten. Es wird mit diesem programmatischen Schritt nicht einfach “nur” die Effizienz des Media-Einkaufs gesteigert, sondern es öffnen sich Ihnen komplett neue Tore für spannende und herausragende Werbekampagnen. Kampagnen die Kunden 2022 von starken Brands erwarten inkludieren die richtige Message für einen selbst und zwar zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, im richtigen Kontext.

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