otago Trendreport 2020
Studie zum Online-Kaufverhalten der Österreicher:innen

11.11.2020 | Gekauft wird zunehmend online. Worauf die Österreicher:innen dabei Wert legen, welche Produkte und Services keinesfalls online gekauft werden und ob der Lockdown zu mehr Online-Einkäufen geführt hat haben wir im otago Trendreport, durchgeführt von Integral Marktforschung, herausgefunden.

Wie schon 2017 haben wir 2020 in einer repräsentativen Umfrage 1.000 Österreicher:innen zu ihrem digitalen Konsumverhalten befragt.

In unserer Arbeit als Online Marketing Agentur beraten wir Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen, die ihre Webpräsenz verbessern und optimal nutzen möchten. Zielgruppen und ihre Bedürfnisse zu kennen ist dabei essenziell, um maßgeschneiderte Angebote liefern und zufriedene Kunden gewinnen zu können.

Menschen sind immer Konsumenten – auch wenn sie gerade nicht aktiv kaufen. Als Anbieter kann man Kund:innen in den unterschiedlichen Phasen hin zur Kaufentscheidung erreichen – mit den richtigen Inhalten, passenden Services und durch Angebote, die Vertrauen schaffen. Oder auch: indem man online den richtigen Mehrwert bietet, um mit dem Angebot zu überzeugen.

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Studienpräsentation | otago Trendreport 2020: Das digitale Konsumverhalten (PPT) ⇓

Media-Kit | otago Trendreport 2020: Das digitale Konsumverhalten (Presseinfo, Infografik, Pressefotos) (zip) ⇓

Key Findings

• 93% der Österreicher:innen nutzen mobile Endgeräte – eine Steigerung zu 2017 (89%)
• 6 von 10 kaufen zumindest 1x im Monat online, 2 von 10 mindestens 1x pro Woche
• iOS Nutzer:innen shoppen signifikant öfter (28%) wöchentlich online als Android-Nutzer:innen (17%)
• 71% informieren sich über Suchmaschinen zu Produkten – und das am liebsten von zuhause aus, unterwegs informieren sich ein Viertel, in der Arbeit 21% zu Produkten

• beliebteste Produkte beim Onlinekauf sind Kleidung, Schuhe, Accessoires (56%), gefolgt von Büchern und Kosmetik- & Pflegeartikeln
• Ambivalenz beim Kauf von Medikamenten online – 29% kaufen diese, 27% schließen das für sich aus
• bei den Services haben Internetbanking und Streaming die Nase vorne – 76% der Österreicher:innen nutzen Online-Banking und jede/r Zweite nutzt Streamingdienste

• 22% der Österreicher:innen hat während der Corona-Krise mehr online gekauft – bei den unter 30-Jährigen sogar 3 von 10
• Die Maskenpflicht ist nur für 10% ein Grund, online statt im Geschäft zu kaufen
• Unter die Top 3 Gründen für den Onlinekauf wurden Sortiment/Auswahl (47%), keine Öffnungszeiten (46%) und keine Anfahrt (46%) gereiht

• Zu speziellen Anlässen wird mehr online gekauft – Sale/Ausverkauf 54%, Aktionstage im Handel 33% und Saisonale Anlässe 58%
• zum Online-Kauf nutzen 57% das Handy, speziell unter 30jährige und besser Gebildete, 3 von 10 nutzen einen Laptop, ein Viertel einen PC
• Wiener:innen kaufen im Vergleich zu den übrigen Österreicher:innen (18%) weniger in Geschäften in unmittelbarer Umgebung (11%)

• Bei den Suchmaschinen nutzen 94% Google, 34% Amazon und fast 30% nutzen YouTube als Suchmaschine
• Bei Sprachassistenten sind die Österreicher:innen skeptisch – 74% glauben Alexa, Siri usw. die Nutzer abhören, 69% glauben das bei Smarthome und mehr als 2/3 auch bei Facebook

Die Ergebnisse im Detail

Smartphone & Tablet, die liebsten Begleiter der Österreicher:innen

Smartphones und Tablets stehen hoch im Kurs: 93 % der Österreicher:innen nutzen ein mobiles Endgerät. 2017 lag dieser Wert noch bei 89 %. Dabei verwenden 89 % ein Smartphone und 45 % ein Tablet. Auch ältere Österreicher:innen sind damit gut ausgestattet. Bei der Wahl des Betriebssystems liegt Android auf Platz 1 (Smartphone: 68 %; Tablet: 28 %). Erst dahinter folgt iOS (Smartphone: 24 %; Tablet: 15 %). Dieses nutzen vor allem Wiener:innen, Jüngere und besser Gebildete.

Männer surfen auf dem WC, Frauen in der Badewanne…

Herr und Frau Österreicher nutzen ihr Smartphone vor allem zu Hause: 74 % auf der Couch und 56 % im Garten, auf der Terrasse bzw. dem Balkon. Wenig überraschend: Besonders in (langweiligen) Wartesituationen (53 %) oder den Öffis (48 %) greifen viele zum Handy. Männer verwenden ihr Smartphone im Home-Office, Café, Restaurant und selbst am WC signifikant öfter als Frauen. Frau greift dafür häufiger in der Badewanne, auf der Couch oder als Einschlafhilfe im Bett zu ihrem Handy.

‚Hey Siri, wie nutzen die Österreicher:innen die Voice Search?‘

Die Spracheingabefunktion wird vor allem von Jüngeren verwendet, überwiegend für WhatsApp Nachrichten (22 %) und zur Suche via Google, Alexa und Siri (18 %). 57 % nutzen Voice Search nicht.

Onlineshopping Kings & Queens

6 von 10 Österreichern kaufen mindestens 1 Mal pro Monat im Netz, 2 von 10 sogar mindestens 1 Mal pro Woche. Sind im Real Life Frauen die Shopping-Queens, kaufen im WWW vor allem Männer (63 %) und besser Gebildete (70 %) ein. Je jünger, desto lieber.

Boomt durch Corona der Online-Kauf von Medikamenten?

Bekleidung, Schuhe und Accessoires werden am meisten online geshoppt (56 %), danach folgen Bücher (37 %). Rund jeder Dritte kauft Kosmetik- & Pflegeartikel, Haushaltsgeräte oder Elektronik. Rund ein Viertel bucht auch Reisen und Ausflüge online. Eine Folge von Covid-19? Im Jahr 2020 landeten Medikamente bereits auf Platz 6 der meistgekauften Produkte (29 %) im Netz.

Typisch Mann, typisch Frau – auch beim Onlineshopping?!

Klischee olé: Frauen kaufen online viel öfter Kleidung, Kosmetik, Deko und Medikamente, Männer hingegen Elektronik, Computerspiele und Heimwerkerbedarf. Vor allem Junge unter 30 zeigen sich online kauffreudig, auch bei Zug- und Bustickets. Auch besser Gebildete shoppen im Netz öfter Fahrkarten, Erlebnisse und Ausflüge. Die Generation 50+ ist zurückhaltend beim Online-Shopping.

Online-Dating & Musik-Streaming – ein Fall für Herrn Österreicher

Meistgenutzte Online-Services sind das Onlinebanking (76 %), das Streaming von Filmen & Serien (48 %) sowie Musik (35 %). Männern führen gegenüber Frauen beim Streaming von Musik und der Nutzung von Dating- Plattformen. Jüngere nutzen diese Services deutlich stärker als Ältere, ebenso besser Gebildete. Die Generation 50+ kauft online dafür mehr Haushaltsgeräte und Medikamente.

PKW aus dem WWW? Nein, danke!

Ein Auto ist für die Österreicher:innen fast ein Familienmitglied. Kein Wunder, dass sie sich seinen Online-Kauf nur schwer vorstellen können (50 %). Auch Pflanzen möchten sich 32 % lieber im Blumengeschäft oder Gartencenter aussuchen. So gerne Bankgeschäfte schon online erledigt werden: Eine Finanzberatung über das Internet können sich die Wenigsten vorstellen (39 %). Besonders skeptisch sind über 50-Jährige sowie weniger Gebildete. Rund ein Drittel hat keinerlei Vorbehalte gegen Online-Services. Spannend: Der Online-Kauf von Medikamenten wird ambivalent betrachtet: fast ebenso viele, die sich Medikamentenkauf online vorstellen können (29%), schließen ihn auch aus (27%).

My Home Is My Onlineshopping Castle

91 % der Österreicher:innen kaufen daheim online ein, 16 % auch in der Arbeit (vor allem 30- bis 39-Jährige) und 9 % unterwegs (vor allem 18- bis 29-Jährige). Das Handy ist stets schnell zur Hand: Die Mehrheit der Österreicher:innen (57 %), speziell unter 30-Jährige sowie besser Gebildete, shoppen online per Smartphone. 50 % kaufen per Laptop und 41 % per PC ein.

(Cor)on(a)lineshopping?!

Wirkt sich Corona aufs Onlineshopping aus? 22 % geben an, während der Pandemie mehr im Web zu kaufen, vor allem unter 30-Jährige: In der Pandemie haben 3 von 10 mehr online geshoppt und 17 % mehr Online-Services genutzt. Hingegen sagen 62 %, Covid-19 habe null Einfluss aufs Kaufverhalten.

Wie spontan sind Österreicher:innen beim Onlineshopping?

Zu den Impulskäufern gehören die Österreicher:innen beim Online-Shopping nicht: 43 % planen ihren Einkauf. Nur 11 % lassen sich spontan dazu animieren. 41 % tätigen im Netz geplante wie spontane Käufe. Je jünger, desto spontaner. Spezielle Anlässe wie der Sale sind auch online Kaufanreize.

Wer sucht, der findet & kauft

Unabhängig davon, ob man für den Einkauf das Web oder das Geschäft präferiert, informieren sich 71 % vorab via Suchmaschinen über Produkte und Services. 64 % lesen Online-Bewertungen. Und 59 % informieren sich auf der Website des Verkäufers. Männer nutzen Suchmaschinen öfter als Frauen, vor allem jüngere. Die Generation 50+ zieht die persönliche Beratung im Geschäft vor.

Heavy Onlineshopper nutzen mehrere Geräte

Die Online-Recherche zu Produkten betreiben fast alle Zuhause (93 %). 25 % (vor allem Jüngere und besser Gebildete) recherchieren auch unterwegs und 21 % in der Arbeit, speziell Männer und 30- bis 49-Jährige. Die Mehrheit nutzt dabei dasselbe Gerät wie zum Online-Kauf (63 %). Auf mehrere Devices greifen 35 % zurück, vor allem intensive Online-Shopper (47 %). Liebstes Recherche-Tool ist das Handy (80 %), vor allem für Jüngere und besser Gebildete, 4 von 10 verwenden es hauptsächlich.

Auf Online-Schnäppchenjagd…

Online-Shopping ermöglicht den schnellen Preis-Vergleich. So schauen knapp 6 von 10 Österreicher:innen vor jedem Kauf auf die Preise, auch bei Kleinbeträgen. Die Mehrheit (45 %) vergleicht rund drei Anbieter. 14 % vergleichen die Preise nie.

Die Maske ist kein Grund, online einzukaufen

Warum kaufen Herr und Frau Österreicher lieber online als im Geschäft? Wegen der größeren Auswahl (47 %), dem Wegfall der Öffnungszeiten (46 %), der wegfallenden Anfahrt (46 %) und der Verfügbarkeit der Waren (43 %). Keine große Rolle bei der Entscheidung für einen Online-Kauf spielen das Umgehen der Maskenpflicht (10 %) und der Kontakt zu Menschen (5 %). Denn für viele Österreicher:innen bringt der Kauf im Geschäft Vorteile: Hier können Produkte anprobiert (64 %) und gleich mitgenommen (55 %) werden. 40 % schätzen die persönliche Beratung, 30 % Regionalität und 27 % das Einkaufserlebnis.

Live-Beratung und Onlinekauf?!

Jede/r Vierte lässt sich zumindest ab und zu persönlich im Geschäft beraten, um dann aber online einzukaufen. 38 % tun dies nur selten und rund ein Drittel nie. Rund ein Viertel der Österreicher:innen lässt sich bei der Kaufentscheidung von einer persönlichen Beratung im Geschäft stark beeinflussen.

Trust me!

Warum vertrauen Österreicher:innen Onlineshops? Weil diese zu einem bekannten, renommierten Unternehmen gehören (73 %), weil dies eine Empfehlung von Freunden, Bekannten & Verwandten sind (67 %) oder weil es neben dem Onlineshop auch ein stationäres Geschäft gibt (63 %).

Googlemania…

Facebook, YouTube und Instagram sind die meistgenutzten Plattformen in Österreich. Für 45 % ist Facebook ein täglicher Begleiter, gefolgt von YouTube und Instagram (je 26 %). Die beliebteste Suchmaschine ist Google (für 94 %) – sie liegt weit vor Amazon (34 %) und YouTube (28 %).

Sprachassistenten als Spione?

Alexa, Siri & Co. genießen wenig Vertrauen: 43 % meinen, dass Sprachassistenten ihre Nutzer auf jeden Fall unerlaubt abhören. 3 von 10 verdächtigen hier auch ihre Smart-Home-Ausstattung und Facebook.

A(d)version?

15 Prozent der Österreicher:innen geben an, zumindest gelegentlich auf Werbeanzeigen zu klicken. Verstärkt jene, die sich zu Spontankäufen hinreißen lassen und regelmäßige Instagram-Nutzer. 77 % sind Google-Anzeigen schon einmal aufgefallen. 51 % jener Menschen, die diese bewusst wahrnehmen, klicken Ads in der Google-Suche nicht an, 41 % manchmal, wenn die Anzeige ihr Interesse weckt. Nur 8 % behandeln Ads wie andere Suchergebnisse.

Die Gründe, warum viele Anzeigen nicht angeklickt werden: Man trifft lieber eine eigene Auswahl (55 %), hält sie für nervig und aufdringlich (53 %) oder nimmt sie als bezahlte Werbung wahr (44 %). Allerdings vertrauen 4 von 10 Österreicher:innen Suchergebnissen an oberster Stelle, direkt unter den bezahlten Anzeigen, mehr – speziell 50- bis 65-Jährige (73 %).

Erhebung durchgeführt von Integral Marktforschung

Infografiken von Hämmerle/Luger

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